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新兴颜色词冲击传统颜色认知理论
时间:2014-7-4 15:47:59
2013年06月03日 14:06 来源:《中国社会科学报》2013年6月3日第458期 作者:邓笑 陈俊 

 

    【核心提示】随着商业广告的逐步兴盛,新兴颜色词开始渗入生活各个领域。月光蓝、皓月白、珍珠白、优雅紫、香槟金、魔力黑等新兴颜色词如雨后春笋般出现,成为消费者口中的新兴词语。

 

 


    随着商业广告的逐步兴盛,新兴颜色词开始渗入生活各个领域。从较为常见的家用电器如空调、电视、风扇到装修装潢市场的油漆、窗帘、地板,从女性日化用品的眼影、唇彩、腮红等到年轻时尚人群追崇的手机、MP5、iPad等各种数码产品,月光蓝、皓月白、珍珠白、优雅紫、香槟金、魔力黑等新兴颜色词如雨后春笋般出现,成为消费者口中的新兴词语。


    颜色是人眼对于光波作用的视觉经验,颜色词则是人们在认识颜色的过程中构建的语言标记。不同地区和民族都有各自的语言特色,对于颜色的标记也存在一定的差异。汉语中有赤、橙、黄、绿、青、蓝、紫;使用英语的国家和地区的基本颜色为红、白、黑、绿、黄、蓝、紫、灰、棕;新几内亚的达尼族语言中却只有黑和白两种颜色。颜色词系统之间外在形式的不统一和不一致,引发了人们的猜想,语言形式是否在一定程度上也会影响人们对于自然界客观颜色的认识?

 

 

    颜色词系统影响颜色认知

 

    颜色的“普遍进化论”认为,颜色词和颜色认知是相互独立的系统。这是从生物进化的角度来阐述的。Soja认为,人类的颜色经验是视觉器官(眼睛)与外界光线相互作用的结果,尽管各民族地区的社会文化环境不同,但仅从生理功能上不会出现质的差异。“语言关联性假设”则认为,颜色词系统与颜色认知之间并非独立的系统,前者必然影响后者。Ozgen等人发现,学习用新颜色词对两种颜色的模糊边界加以界定,可以掌握新的颜色分类能力,从而认定语言系统的改变可以影响颜色认知。近来日益兴起的“折中理论”相较前两种理论更为完整,它认为颜色认知有一定程度的生理基础,因此具有人类共有的特性,同时它也将人类所属的特定文化环境纳入颜色认知系统的影响因素。语言作为文化系统中的一部分,必然在一定程度上影响人们对颜色的认知。

 
    为了进一步厘清系统中各影响因素之间的相互关系,张积家等人提出了“颜色认知相互作用模型”。该模型将颜色认知分为物理—生理水平、认知—智力水平、社会—文化水平,三个水平之间层层递进、相互替补。颜色的物理属性和人眼的生理特性在第一水平上起作用;人的认知过程和智力水平(包括感觉、记忆、思维和智力)在第二水平上起作用;社会—文化水平则包括不同社会的颜色文化,如对颜色的偏爱、颜色和颜色词的联想意义等。


    颜色的物理属性和视觉系统的生理特性是颜色认知的物质基础,不同地域、不同民族中人眼与人脑的相同生理构造使其颜色认知具有跨文化和跨语言的一致性。语言和文化是理解颜色意义的前提,不同的语言和千差万别的文化使同一地理环境中人的颜色认知表现出民族的差异性。认知—智力水平是颜色认知的关键,复杂的认知过程与高低不同的认知水平使同一语言和文化背景下人的颜色认知具有个体(或群体)的特殊性。这三个层次、六个因素的相互作用决定了人对颜色的认知。

 

 

    新兴颜色词满足人的内在情感需求

 

    新兴颜色词的兴起有其背后的必然性,其通常朗朗上口、易于识记,且可以将各种诉求体现于修饰成分上,从而被看作是一种新的营销手段。语言发展到一定固化的阶段也势必会导致新语用现象的出现。传统颜色词在当前如此繁荣丰盛的物质生活下,在某种意义上已经不能满足人们对物质附加价值的渴求。


    新兴颜色词与传统颜色词的差异主要体现在三个方面。首先,是结构上的差异。传统颜色词按其构成方式可分为单纯颜色词和合成颜色词,后者还可以细分为复合颜色词和派生颜色词。一般而言,像红、绿、黄等单音节单语素的颜色符号都属于单纯颜色词。复合颜色词更多是在这种单语素的颜色词基础上,派生出以此基本色为核心的同族颜色词。派生颜色词如“黑不溜秋”则更多存在于口语的使用范围内。新兴颜色词具有相对一致的构成方式,通常由修饰成分和中心表色语素两个部分构成。中心表色语素一般都是较为固定的几个基本颜色,而修饰成分则较为灵活。可见,传统颜色词在结构上一般更为突出的是表色语素,而新兴颜色词则更为注重修饰成分的作用。


    其次,二者的区别还体现在衍生方法上。通常传统颜色词都是加入程度词修饰(深红)或者借物呈色(米白)。而新兴颜色词的衍生手法相较之下更为多样化。除了以上两种方法之外,既会使用流行语渗入(如炫金、劲爽白等)、主观联想造词(如清纯白、魅力蓝、诱惑紫等),还会直接将外来词合成(如摩卡蓝、拉力红等)。


    再次,二者的差异恐怕更多地要属其内在诉求的不同。由传统颜色词的衍生方法可以看出,早期颜色词更多的是追求一种对于语言与事物属性之间的匹配度和契合度。如红色,要分深红、浅红、桃红。追根究底,是为了在日常生活中可以更精确地体现事物的外观。反观新兴颜色词,结构上修饰成分的灵活宽泛、衍生方式的主观性突出,必然会降低对事物特征描述的精确性,但从某种意义上,却可以更好地服务于人内在的情感需求。
 

 

 

    传统颜色认知理论忽视人的非理性特征

    传统的颜色认知理论将人对颜色的认知过程看成是一个理性的过程,忽略了人的另一重要特性,即人同时也是非理性的,具有情绪倾向和价值的取向,而这种动力系统在认知过程中通常产生巨大的影响。人的这种非理性特性在传统颜色词上体现得不是特别明朗,但在新兴颜色词上却展现得淋漓尽致。


    支持已有理论的相关数据,从获得方式上大多采用分类、判断、问卷调查等较为注重分析结果的方法,对颜色认知这一动态过程的考虑有所欠缺。著名学者Pavio认为,在信息的贮存、加工和提取过程中,存在两个认知子系统:语言编码系统和表象编码系统。新兴颜色词在衍生方法上对主观联想手法的看重,势必会要求人们在进行颜色认知时对表象系统倾注更多的心理资源。而已有的颜色认知理论仅仅考虑到了言语的语义系统,对表象系统置之不理,可能会在理论建构的合理性上存在不足。

 
    笔者正在为揭开新兴颜色词认知的心理加工历程而开展研究。采用启动范式,通过操纵结构、语义、表象以及情感价值四个维度的变量来揭示颜色认知加工机制的实验研究表明:新兴颜色词的加工存在认知—智力水平和社会—文化水平两个层次,支持颜色认知的折中理论;新兴颜色词的加工不同于传统意义上颜色词的加工,其修饰成分在记忆过程中发挥着更为重要的作用;颜色加工是语义系统、表象系统以及情绪动力系统三方面综合作用的结果;在构造新兴颜色词时应注意突出修饰成分的独特性和情感价值的推崇作用。

 

 


  (作者单位:华南师范大学心理学院、心理应用研究中心)

 

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